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互聯(lián)網(wǎng)金融如何做好精準營銷？

互聯(lián)網(wǎng)金融獲取流量的成本越來越高，如何做好流量工作？筆者將從P2P流量現(xiàn)狀，做流量的階段和規(guī)劃，主流推廣渠道操作方法逐一闡述精準營銷的方法論。

P2P流量現(xiàn)狀

從早期的有利網(wǎng)，積木盒子跑馬圈地，到前兩年ppmoney猛砸做流量，再到今年借貸寶狂砸20個億，并大舉進入央視廣告，p2p做流量的方法不斷在變，由于市場火爆，為了快速獲取流量并贏得一定的品牌知名度，傳統(tǒng)電視廣告、分眾廣告、地鐵等品牌廣告依然是最好的選擇。比如e租寶狂砸品牌廣告后，其百度搜索指數(shù)高達3萬，借貸寶更是高達8萬。相比單純的數(shù)字營銷，品牌廣告能形成一定的從眾效應(yīng)與品牌印象，后期的用戶活躍度和貢獻度較高，但成本高昂不可控。

現(xiàn)在P2P企業(yè)做流量的策略我總結(jié)為五種：

一、流量派。典型的如福建派，ppmoney算其中之一。我們知道福建最有名的商會是莆田商會，一統(tǒng)全國民營醫(yī)療，其必殺技為數(shù)字營銷。依托于搜索引擎，將SEM+SEO+導(dǎo)航+網(wǎng)盟發(fā)揮到極致。

優(yōu)點：用戶非常精準，流量的級別也非常大，可控性佳，是目前性價比最好的流量操作方式之一。

量級：做得好一年能獲取10萬種子用戶，能滿足大平臺

操作難度：★★★★

缺點：缺乏品牌效應(yīng)，且不能應(yīng)付大型的促銷活動和公關(guān)事件，比如某企業(yè)需要開展一個雙11金融節(jié)，光靠數(shù)字廣告不行，數(shù)字廣告大多需要競價，要在短時間突然獲取大量流量，必須提高CPC，成本會很高。最好的方式就是購買各類品牌展示廣告位，固定價格，劃算。

二、全觸點轟炸。典型像vivo，借貸寶。傳統(tǒng)線下品牌廣告+線上數(shù)字營銷+社會化營銷。這里簡單介紹下偏線下和偏線上做流量的區(qū)別：

偏線下做流量的方法：分眾傳媒+電視+網(wǎng)絡(luò)視頻+公交+車站+地鐵+飛機場

核心目標：市場擴張，快速提高知名度

特點：渠道為王，一般有代理商，存在線下最后一公里

行業(yè)：汽車類，消費決策難；快消品，所見即所買

偏線上做流量的方法：搜索+門戶+網(wǎng)絡(luò)視頻+社交媒體+事件營銷

核心目標：拉種子用戶，積累粉絲，培養(yǎng)用戶粘性，快速迭代產(chǎn)品

特點：用戶為王，標準化，一般不存在線下最后一公里

行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)，消費決策容易，沒有明顯的區(qū)域性，時間性

社會化營銷也是全觸點轟炸重點關(guān)注的，比如e租寶的媒體公關(guān)，事件炒作都是做的比較細致的。

優(yōu)點：知名度快速提升，拿融資前必做，近期華南地區(qū)的p2p風向標小牛在線正在全力塑造品牌，期待其上市成功。

量級：大媒全覆蓋，忘了大媒第一這句話嗎？過億用戶也不稀奇

操作難度：★★★★

缺點：沒這么多錢啊。

三、傳統(tǒng)派。主要操作方式就是電視廣告，媒體公關(guān)，有些p2p公司的市場負責人來自快消品或商場等傳統(tǒng)行業(yè)，思路還是停留在傳統(tǒng)的市場推廣方法，這種操作思路有一定的弊端。一方面線下做品牌，流量線上被截取（參考我之前寫的你累死累活做品牌，我偷偷摸摸搶流量）；另一方面媒體公關(guān)的作用正在衰減，既不能帶來流量，也不能贏得用戶的信任，畢竟這東西大多也是花錢搞的，用戶不傻。

優(yōu)點：能提升知名度，有一定的品牌塑造作用

量級：大，傳統(tǒng)品牌廣告覆蓋人群依然很大

操作難度：★★

缺點：不符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，性價比差差差

四、創(chuàng)意派。p2p企業(yè)做創(chuàng)意的比較少，像平安壹錢包之前做過一鍵呼叫uber拿一個億體驗金成為一時熱門，現(xiàn)在逐漸成為各家平臺吸引新用戶的噱頭。悟空理財玩粉絲營銷也做的不錯。創(chuàng)意派主要做法就是炒作各類事件，制定各種噱頭的主題活動，玩社群營銷等。

創(chuàng)意營銷一般要經(jīng)過以下幾個步驟：

1、數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品研究，競爭態(tài)勢，找準產(chǎn)品的核心用戶群

2、用戶調(diào)研，挖掘核心用戶群各類屬性，尋找場景

3、根據(jù)核心用戶群屬性，制定品牌調(diào)性與傳播策略

4、制定各類主題活動，依靠創(chuàng)意與互動分享傳播出去

總體來看，這玩法難度真不小，不招幾個4A人才恐怕HOLD不住，資源需求也不小，表面一看，好像是不需要花錢的做法，其實人力和資源要求很高，所以一般玩創(chuàng)意的反而是大企業(yè)，倒不是他們不舍得花錢，這與公司的品牌策略和市場負責人的操作思路相關(guān)。好吧，我又狠狠的抽了小公司流量運營負責人一記響亮的耳光！好不容易想到一個省錢的辦法，做創(chuàng)意拉用戶，誰知道搞創(chuàng)意成本也不小啊。往后看，絕對是小公司福音，叫我雷鋒。

優(yōu)點：傳播快，用戶質(zhì)量高

量級：一般，很多時候都是圈內(nèi)人在參與

操作難度：★★★★★，寫少了你們會被老板虐

缺點：太單一，平臺發(fā)展跟不上

五、技巧派。用最少的錢，獲取最多的曝光。寫一篇軟文，通過微信大號傳播出去，也能獲得很多優(yōu)質(zhì)用戶。像之前的51信用卡，通過微博制作一個男友出門手機必備軟件一下子走紅了，流量蹭蹭上漲。再比如購買競品的品牌詞，截取其用戶，或者通過優(yōu)化，提升APP在APPSTORE的排名，能獲得大量的曝光，這一塊量級也很大，而且用戶也精準。后面在主流推廣渠道的細節(jié)操作深入闡述。

優(yōu)點：花錢少，辦事多

量級：挺大的，只有做了你才知道

操作難度：★★★★

缺點：你不會怎么玩

P2P流量現(xiàn)在主要向移動端轉(zhuǎn)移，主要是因為用戶的使用習慣在移動端，尤其是APP。從用戶行為抉擇來看，大多用戶通過PC和無線搜索進行信息抉擇，最后一部分用戶會留在PC進行投資理財，大部分用戶留在APP進行投資理財，少部分用戶會在微信端投資理財。所以在一段時間內(nèi)，PC和WAP以及APP會共存，其中PC和WAP承接品牌與信息展示，APP承接應(yīng)用搜索展示，PC和APP共同承接用戶投資理財，WAP幾乎不承接用戶投資理財。綜上看來，移動端流量會越來越重要，迅速布局移動流量迫在眉睫。

前文講述了P2P的流量現(xiàn)狀，今天專門聊一聊互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的階段與規(guī)劃。

互聯(lián)網(wǎng)金融負責流量的一般有三塊，分別為線上推廣（SEM、SEO、各類付費廣告平臺、ASO）、商務(wù)合作（換量、異業(yè)合作）、線下推廣（地推），這里沒有提及品牌廣告，主要是品牌廣告往往直接放在品牌部執(zhí)行，如電視、地鐵、影院廣告等。其中流量的主要來源于線上推廣，商務(wù)合作更大的意義在于露臉，通過與各類知名企業(yè)合作，借勢提升自己的市場聲音和品牌形象，而線下推廣由于操作難度與可復(fù)制性導(dǎo)致各平臺重視度均不足。

下面針對這三塊，從團隊配置、階段目標、核心策略三個方面進行規(guī)劃。

互聯(lián)網(wǎng)金融流量運營如何規(guī)劃團隊？

重市場的公司，流量由市場負責；重運營的公司，流量由運營負責，并且產(chǎn)品也放在運營。前者由市場vp直接帶團，后者由運營vp帶團。兩者的區(qū)別主要在于，市場負責流量時，品牌公關(guān)、社會化營銷能起到更好的協(xié)同作用，運營負責流量時，活動策劃、產(chǎn)品運營能起到更好的協(xié)調(diào)作用。

不管采用哪種架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)金融流量運營的團隊都可以采用以下崗位設(shè)置。

SEM經(jīng)理+SEO經(jīng)理+DSP經(jīng)理+APP經(jīng)理+商務(wù)經(jīng)理+新媒體經(jīng)理+策劃經(jīng)理+地推經(jīng)理

廣

各崗位核心技能及KPI要求：

SEM經(jīng)理：非常熟悉SEM后臺操作，對搜索流量分發(fā)機制有獨立理解，曾操作日投放10萬以上預(yù)算賬戶優(yōu)先，有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力

KPI要求：負責全渠道SEM、導(dǎo)航、網(wǎng)盟；在成本可控范圍內(nèi)不斷提升搜索用戶量級

SEO經(jīng)理：熟悉搜索引擎優(yōu)化，能獨立建站群，有過站長經(jīng)驗，懂ASO技巧優(yōu)先

KPI要求：負責pc、無線在搜索引擎上的自然排名；負面監(jiān)控與刪除；核心用戶社群營銷

DSP經(jīng)理：熟悉主流超級廣告平臺投放技巧，有較強的商務(wù)談判能力，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力

KPI要求：負責廣點通、新浪、今日、智匯推等平臺投放；與代理商持續(xù)優(yōu)化用戶質(zhì)量與成本

APP經(jīng)理：熟悉各大應(yīng)用商店規(guī)則，有一定的應(yīng)用商店人脈資源，對CPD/CPT/CPS熟悉，對ASO有一定的實操經(jīng)驗，有過手機預(yù)裝、企業(yè)合作優(yōu)先

KPI要求：APP的下載/激活/注冊量；投入產(chǎn)出比

商務(wù)經(jīng)理：優(yōu)秀的商務(wù)談判能力，有過大型企業(yè)商務(wù)合作經(jīng)驗優(yōu)先，有良好的成本意識

KPI要求：每月合作企業(yè)數(shù)；投入產(chǎn)出比

新媒體經(jīng)理：有過財經(jīng)類媒體編輯經(jīng)驗優(yōu)先，對用戶運營與活動策劃有一定的理解

KPI要求：活躍粉絲數(shù)；轉(zhuǎn)發(fā)率；新增注冊用戶

策劃經(jīng)理：優(yōu)秀的文案策劃能力，較好的設(shè)計審美能力，有過獨立的網(wǎng)站與專題策劃經(jīng)驗優(yōu)先，有活動策劃能力優(yōu)先，對內(nèi)容營銷有獨立理解

KPI要求：專題策劃數(shù)/專題轉(zhuǎn)化率；活動策劃/活動轉(zhuǎn)化率；事件營銷

地推經(jīng)理：有過O2O地推經(jīng)驗優(yōu)先，熱愛戶外活動，優(yōu)秀的溝通能力

KPI要求：APP下載/激活/注冊量；投入產(chǎn)出比

其中，SEM+SEO+DSP+策劃經(jīng)理組成數(shù)字營銷小組，SEM、SEO、DSP負責引入流量，策劃經(jīng)理提供并優(yōu)化PC、無線推廣頁，策劃各類事件營銷；APP推廣經(jīng)理主要負責ASO，應(yīng)用商店廣告投放與合作，手機預(yù)裝、超級APP換量等；商務(wù)經(jīng)理主要負責異業(yè)合作，與知名企業(yè)開展各類活動，需要對接活動運營經(jīng)理；新媒體經(jīng)理主要負責內(nèi)容輸出，保持產(chǎn)品在社交媒體上發(fā)出自己的聲音；地推經(jīng)理獨立在線下拉新用戶下載與注冊。

今年以來，互聯(lián)網(wǎng)金融市場非常火爆，正如前文提到的，不少公司直接重金啟動各類品牌廣告，通過電視、地鐵、分眾、院線等傳統(tǒng)廣告對用戶狂轟濫炸，短期內(nèi)大大提升了產(chǎn)品知名度，但在獲取用戶成本，后期用戶留存率與活躍度等方面都不容樂觀。個人傾向于上述的團隊配置，既能快速獲取大量種子用戶，又能通過商務(wù)合作、新媒體營銷、事件營銷等在市場上發(fā)出自己的聲音，如果能與品牌部門保持良好的協(xié)同作用，就能同時完成最終的業(yè)績目標與品牌塑造要求。

互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的目標是什么？

我認為核心目標有兩個：獲取大量的種子用戶；建立用戶決策通道。

支撐原因很多，比如老用戶生命周期衰退后平臺活躍用戶數(shù)降低，需要引入新的優(yōu)質(zhì)用戶。用戶決策通道布局，能逐漸形成全面的市場傳播矩陣。種子用戶達到一定量級，形成了足夠的自增長。這里不一而足。