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社群電商PK微商：興衰何因？本質何在？

種種跡象顯示，基于移動互聯、社交網絡而產生兩個零售新物種，在2017年，走到了性命攸關的十字路口。

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這兩個零售新物種，一個叫微商，一個叫社群電商。

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發端于2013年，興盛于2014年，受挫于2015年，誕生之日起就帶著傳銷基因的微商，在2016年繼續下行——行業先驅思埠集團宣布向平臺型微商轉型，中堅力量俏十歲早已宣布放棄微商渠道，著名的云在指尖，直接被定性為“微商傳銷第一大案”而關停，至于后起之秀小黑裙，則因三級分銷而被“騰訊爸爸”暫封微商城、整改賬號……

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社群經濟的先行者，可以追溯至2012年創辦的羅輯思維，一時間，會員“羅利”、霸王餐、社群征婚、限時賣書……爆點與爭議不斷；緊追其后的是創辦于2014年、將“人格魅力”發揮到一個新高度的吳曉波頻道，千人轉型大課、吳酒、美好的店……情懷與商業齊飛；再之后的2015年，起家于淘寶導購的美麗說，緣起于親子分享的辣媽幫，以及由智業轉型而來的青山老農，各路豪杰紛紛舉起“社群電商”大旗，各顯神通卻又各行其是，少有人能打通可持續增長的路徑……

過去的三四年間，微商和社群電商，一度關系曖昧——有人認為微商是社群電商的一種模式，也有人認為社群電商是微商的模式之一。

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時至今日，兩者已經涇渭分明——監管政策和民間輿論的壓力之下，“污名化”嚴重的微商已經漸行漸遠；社群電商經歷不斷摸索、試錯之后，走出來的代表案例，越來越接近經濟學原理、商業本質。

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那么，是什么原因，讓微商走入了歧途？二者的模式，究竟有著怎樣的根本性差別？走出來的社群電商，下一步的前景又將如何？

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肇始于2013年的微商，趕上了移動互聯網的技術革新，也趕上了“大眾創業，萬眾創新”的官方號召。

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據CCTV-2報道，2014年微商的從業人員僅約為1000萬人，當年的行業整體規模不到1000億元；2015年，這兩個數字已經刷新到了2000萬人、2000億規模，且從業者以日均過萬的速度在增長。

然而，就在中國微商如火如荼的2015年，“黑色五月”不期而至：先是央視以“揭秘微商傳銷”為主題進行連續報道，后是專業、新老媒體口誅筆伐，眾多微商業績斷崖式下滑——當時有報道稱，中國排名前幾的大微商流水下降70%，90%的微商都遇到了業績下滑。

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進入2016年，政府部門的監管政策更加劇了微商的潰敗之勢：7月，國家工商總局印發《關于進一步做好查處網絡傳銷工作的通知》,要求各地工商、市場監管部門針對網絡傳銷加強查處，還特別點名指出——打著所謂“微商”名義從事傳銷活動屢見不鮮。

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微商遭遇挫折，首當其沖的原因是其多層級代理制度。

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無論是“中國第一大微商”思埠，還是名不見經傳的草根微商，其經銷商體系中，無一例外地設計了面目紛雜的多層級制度，有的叫皇冠、鉆石經銷商，有的叫創業合伙人，有的則稱之為產品代言人。而這些不同的稱謂，則意味著不同的提成（返傭）差別。以小黑裙的“三級分銷”為例，其“代言人”之下設置了一級、二級、三級代言人，關系類似傳銷組織的上下線，抽成比例則分別對應產品銷售價的20%、8%、2%。

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在這樣的多層次分銷制度之下，經銷商要想獲得更高的收益，就必須多多益善地發展“下線”，不僅背離了微商“朋友圈分享”的初心，更成問題的是，移動互聯網帶來的是銷售渠道的扁平化、去中間化，微商則背道而馳，依舊是層層加價、層層抽成。

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多層級代理制度，隨即帶來了產品與價值的背離。

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據《南方日報》于2015年5月的調查，在廣州某化妝品集散地，生產成本不足1元的一片面膜，到了批發市場，已經是2-3元的單價，而這樣的產品進入微商手中加貼了商標后，到消費者手中的售價遠遠超過100元（10片裝）。而出廠價與零售價之間的價差，其分享者當然是從廠家到最低一層的經銷商。

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這也恰恰可以印證，為什么微商多數集中在面膜、保健品、皮包等功能差別不明顯、價格空間巨大的領域，這樣的產品自然會導致眾多的質量、售后服務問題，甚至是假貨橫行——有網購達人曾爆料，微商所兜售的名牌、大牌，幾乎80%以上都是假貨。

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拉人頭、賣行貨，讓微商所謂的“零門檻、不壓貨”也成為謊話。

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在發展經銷商的過程中，微商往往誘導消費者初次進行小額的消費，即可成為會員，但如果想成為經銷商，尤其是想成為層級高、吃下線的經銷商，則往往需要支付數萬元拿貨，而拿到貨后，由于層級越低銷售價越高，實際銷售并不容易。尤其是，遭遇2015年“黑色五月”之后，“三無產品”不斷被曝光，團隊流失、代理跑路、業績下滑，一大批微商洗手不干。