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知名公司營銷研討會：營銷不僅僅是傳播

　　成熟的web1.0只是企業名片，新興的web2.0又不具有商業價值，是否有一種以用戶為核心兼具信息傳遞與用戶互動的網絡平臺？

　　營銷的任務本來就不僅僅是傳播。傳統的營銷手段因企業的信息發布出去后效果不顯著，已經遠不能滿足今天的市場需求。

　　大雅科技的總經理白培銘，曾先后擔任甲骨文中國區執行副總，SGI大中華區營銷總監，一直從事營銷管理工作。多年來致力探求營銷的精髓，試圖通過一種方式，幫企業找到客戶，把互聯網當做一種工具來使用，把門戶網站做為一種媒體來進行溝通，就像雜志一樣有一些特定的讀者。在門戶網站上做專欄或者進行軟文、博客營銷，或是直接發布廣告僅僅是通過媒體在傳播。我們更可以不把互聯網單純當作媒體，而是有一些直接的溝通。

　　突破傳統的 “線上廣告、門戶專欄、博客軟文”等網絡營銷手段單純傳播的特點，大雅科技推出了一個以人為主的交流互動型企業網站（web1.5）意在幫助企業更快捷、更簡單、更實惠地找到客戶。那么WEB1.5能否增加網站的營銷力度？本刊請到了著名網絡企業以及廣告公司的高層管理人員就此做了一番探討。

　　TOM在線市場總監 何菁：網站以使用者為核心，圍繞用戶的需求把產品打造出來成為聚能環。在產品線上就有廣告搭載的價值，產品因為承載著如此多的用戶而存在價值。注冊用戶的價值最大，而其中Pay的用戶價值遠遠高于注冊用戶。因為從商業模式上還是屬于內容源的購買，且發送的形式只是單方面的發布，視頻還是屬于web1.0.TOM在線認為，大雅科技推出Web1.5的概念是很對的，這是經過實踐之后得出的結論。可以用2.0的高科技把后臺做好，但是推送的界面還是應該盡量低端化，否則大家會不適應，會因此缺失很多既有的用戶。現在及未來的Internet是什么？DII（digital、integrated、interactivity）——數字化、整合化、互動化的。要對廣告主和網站產生價值必須把所有訊息整合到一起，充分利用數字化的特性來互動。

　　電眾數碼執行副總經理 尹敬業：從web1.0到web2.0，不是技術而是應用的引進。Web2.0的特點是以用戶為核心，這一觀點是從網站經營者及行銷人士的角度出發的。消費者想溝通的欲望歷來就存在。用戶可以嘗試、享受新的溝通方式帶來的樂趣，這是web2.0受追捧原因。無論采用何種技術，對于企業來說，只是希望用戶能更認同和接受所被告之的內容。“根據網友的需求去做改變”這是大家都非常認同的概念，但沒有企業真正能在意網友帖子當中所提到的相關marketing的信息，并依此而提出相對的銷售策略以及解決方法。精心維護和更新信息，才能避免用戶的丟失，做到“有效”。無論使用何種技術平臺，核心是應用，是“應用”到底應該如何去滿足用戶的“我”？唯有把用戶的信息或是意見變成網站本身的一部分，才能達到目的。

　　奧美內容經理 劉東明：web2.0就是營銷模式由強迫變為吸引、媒介向多樣化轉換以及用好的內容來帶動傳播。成功的網絡營銷應該從“ 狩獵”變成“ 垂釣”：將我們要傳達的品牌信息變成誘人的“魚餌”，完成對用戶的“快樂垂釣”。為了完成這一轉變，可以采取以下幾種方式提升營銷效果。第一、娛樂化。在中國互聯網，娛樂一直是個火爆的通行證。廣告要和娛樂性融合在一起。第二、資訊化。可以把資訊和品牌信息結合一起。強生嬰兒潤膚露網站中內容架構把80%都是如何護理嬰兒的資訊，媽媽們便會自覺接納傳播。第三、和熱點話題的結合。361度在圣火傳遞到廈門站時，做了“圣火傳遞中國飛起來，大學生行為藝術”的video，找一百個大學生在沙灘上開展“行為藝術”，排成“人肉五環”，被很多門戶網站推到首頁。第四、互動化。一種是互動模式，讓用戶參與生產。一種是內容表現層面的互動。不只要告訴客戶是什么，更要讓他們體驗。

　　華聞旭通傳播企劃部經理 劉紅飆：企業只關心怎樣讓客戶的行為創造出商業價值。歐泊萊去年網絡營銷的費用占15%，今年占20%.華聞旭通為其所做的品牌更新，在線下到北展做產品品牌更新發布會、到電臺去打榜，再到線上進行發布，吸引客戶用自己的方式去下載。華聞旭通給耐克和阿迪達斯做過調查，讓很多年輕客戶從中挑選年輕人喜歡的活動模式。網絡上的硬廣告是不可少的，客戶會更喜歡博客和論壇等體驗互動類的廣告形式。另外，目前并沒有辦法把目標客戶統計并且集合到一起，只能通過門戶網站挨家尋找。所以如果真有一種可以統計和精確尋找的工具，那一定是非常受歡迎的。我們不了解技術層面的東西，但是我們知道企業需求。

　　騰信互動客戶群高級總監 皇甫秉京：中國互聯網更多是娛樂的成分。從工作角度來說，打個電話也可以解決的事情，為什么要用messenger，因為它比較好玩一些。像思科這樣B2B的高端網站也能找出一個好玩的點，讓用戶在網站上玩起來，用戶因為好玩產生了粘性。無論是TOM在線還是大雅科技都已經把握了中國網絡的特性，正在娛樂化的特性里為企業找到服務的機會點。游戲的本質就是娛樂，網民在網絡中就是為了玩，所以廣告商在游戲上投入很多。客戶無所謂1.0、2.0的概念，只要促進了銷售就達到了目的，所有的客戶到了最后都會追究銷售效果在哪里。網絡游戲能很好地解決這個問題：用戶看到廣告，只要有人注冊續費，廣告廠商就有錢，就達到了效果。

　　百度市場總監 亓欣：百度的應用非常廣泛，每搜索一次都代表著用戶的需求和興趣。百度每年都會處理150億次的關鍵詞。后臺的數據分析和提煉，就可以準確知道每個消費者的行為。可口可樂公司的網絡營銷只占到廣告預算中的3%，比例高一些的企業也只占到15%到20%.web1.0只是單純的標語或者通欄的投放，與平面廣告沒有太大的區別。web2.0出現之后，互聯網才產生了區別于其他媒體的特質—互動性。利用網絡粘性可以把一些受眾，直接轉換到平臺上成為其忠實用戶。Vancel的成功很大的一個原因就是因為利用網絡來做推廣營銷，而ppg使用了很多平面媒體做推廣。許多廠商會直接找到網站做網絡商場。蘭蔻跟百度有個合作，它的電子商務跟百度合作之后，銷量增加了30%.

　　馬騰國際廣告總經理 馬忠榆：大雅提出web1.5的概念跟我長期提倡“提前半步是英雄，提前一步是狗熊”的中國式營銷模式英雄所見略同， 上世紀出現的web1.0到未來還無法定義的web3.0是趨勢，就像15年前在日本看到他們提出3G手機時代，瞎子可以拿著手機走路不會被撞倒的美麗夢想一樣。 對現在網絡營銷我有幾個觀察：一、信任，從相信熟人到陌生人變親人；二、偷窺，滿足了隱藏身份放開心胸的溝通；三、互動，讓交流到熱絡。基于這些觀察，跟我們公司業務之一的新媒體開發是類似的。所謂新媒體我的定義是，有別于傳統的硬廣告、BANNER等， 廠商通過新的形式進入消費者的Inside，有了Inside， 再透過Database，、Blog…等各種營銷模式的方法論執行，廠商對知名，好感需求得到滿足，我們才有機會往可持續發展的方向走。

　　北京大雅科技總經理 白培銘：如何提升網站的營銷力度是我們一直思考的問題。從web1.0和web2.0中間，我們尋找web1.5這樣一個中間地帶，試圖解決web1.0的單純傳播無用戶和web2.0的全民互動無企業的問題。web1.5是以用戶為主的交流互動型企業網站，可以有效結合web1.0傳播的特點和web2.0互動的特點。Web1.5的企業網站分為用戶界面和企業界面。通過用戶界面，網站用戶能快速定位找到自己的所需亦能找到志同道合的朋友。通過企業界面，企業能有效掌握網站用戶數據，追蹤用戶網絡行為提供具有實質意義的參考數值，評估營銷效果，發現潛在銷售機會。Web1.5中引進web2.0圈子的概念，通過圈子的互動，用戶之間分享使用經驗、交流彼此心得，有效地結合用戶、增加網站黏合度，充分實現企業與用戶互動。Web1.5更在圈子交流的氛圍內實現用戶的口口相傳，進行口碑營銷并在用戶的交流中找到銷售機會。

　　網絡營銷不僅僅是傳播，企業的網站本身就應該是營銷的平臺。以用戶為核心，利用用戶的互動、彼此的信任并有效提示，溝通用戶的web1.5企業網站，就是對以往營銷的一種有益補充。將以往營銷單純“推”出去的信息通過企業網站的形式有效的“拉”回來，最終找到目標客戶，進行精準營銷。這也是大雅一直提倡的ARC網絡營銷理念，通過Acquisition（獲取用戶信息），Rentention（維護用戶關系），Conversion（轉化最終銷售），將企業推廣出去消息有效的收斂到企業網站上來，構筑了完成的“鉆石（diamond亦既菱形）營銷體系”，有效的提升企業網站的營銷力度，實現營銷效果的最大化