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正確認識個性化服務的價值

???摘要：個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，但個性化服務的營銷價值是有限的，是一種理想化的高級形態的營銷手段，需要在一定的基礎條件下進行，不應盲目夸大，應正確認識個性化服務的價值。

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????我們經常看到一些公司或網站關于個性化服務的宣傳，比如定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁背景色、根據自己的需要設置信息的接收方式等等，但是個性化服務究竟有多大價值呢？又是如何實現營銷目的呢？

????eCRM供應商Cyber Dialogue（http://www.cyberdialogue.com）在2000年5月份的調查報告《個人隱私與個性化》中已經得出了一些有價值的結論：為了獲得網站定制的個性化信息，80%的用戶不介意提供個人信息，同時49%的用戶認為網站與其它機構共享用戶信息侵犯了個人隱私。獲得用戶的信任并在此基礎上開展個性化信息服務，是建立品牌忠誠度的基礎，顧客忠誠度對電子商務的成功至關重要。

????2001年5月，在個性化營銷組織“Personalization Consortium（http://www.personalization.org）”的支持下，Cyber Dialogue對個性化服務進行了進一步的研究，最近的調查表明，個性化服務有助于增加網站注冊用戶數量，用戶也愿意在個性化的網站上消費更多一些。這次調查中的主要發現包括：

???? ·由于一些網站沒有采用個性化服務技術，經常出現兩次以上向用戶詢問同樣信息的現象，87%的被調查者對此感到生氣；
????·如果網站可以記憶用戶所填寫的信息，82%的用戶愿意提供性別、年齡、民族等基本信息；
????·個性化服務明顯增加了付費在線訂閱的比例，21%的用戶接受提供個性化服務的網站的收費服務，而沒有提供個性化服務者的網站付費用戶只有11%；
????·2000年在線消費超過2000美元的用戶中，獲得個性化服務者為28%，非個性化服務者只有17%；
????·82%的被調查者認為網站的個人信息保護政策對于購買決策至關重要；
????·由于網站沒有明確說明收集用戶信息的目的和用途，84%的用戶拒絕提供個人信息。

????由上述資料可以看出，個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，但個性化服務的前提是獲得盡可能詳盡的用戶個人信息，這兩者之間存在一定的矛盾。為了獲得某些個性化服務，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息。

????現在有一種比較樂觀的觀點認為，網絡營銷現在已經進入了個性化服務甚至是一對一營銷的階段，個性化服務是實現網站商業利潤的關鍵，是電子商務成功的秘訣。從理論上說，個性化營銷無疑具有重要價值，但在現實中過分強調個性化而忽視基本服務則會本末倒置，得不償失。其主要原因在于：

????第一、過于分散的個性化服務增加了服務成本和管理的復雜程度，對用戶來說則可能為過于復雜的選擇而不知所措，甚至產生反感情緒；
????第二、個性化服務受個人信息保護的制約，不可能要求顧客提供非常全面的個人資料，否則會引起抵觸情緒，結果只能適得其反，同時，對大量用戶資料的分析、管理和應用也需要投入過多的資源；
????第三、用戶對個性化服務的需求是有限的，因此，并不是什么樣的個性化服務都有價值，個性化服務不應強調形式，服務的內容才是最重要的。

????因此，筆者的觀點是，個性化服務的營銷價值是有限的，是一種理想化的高級形態的營銷手段，不應盲目夸大，同時個性化服務不是空中樓閣，需要在一定的基礎條件下進行，比如完善的網站基本功能、良好的品牌形象等等。當然也不可能等待萬事具備才想起開展個性化服務，而是一個量力而行、循序漸進的過程，需要在借鑒他人成功經驗的基礎上根據自身條件逐步建立起一套行之有效的服務體系。