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網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了市場營銷理論和手段的重大變革

　　（摘要： 網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了市場營銷理論和手段的重大變革，許多新的營銷方式和營銷概念不斷出現(xiàn)，甚至對傳統(tǒng)的營銷理論形成了挑戰(zhàn)。如果說“病毒性營銷”是“請大家告訴大家”在互聯(lián)網(wǎng)時代的的演變，那么“伙伴營銷”概念則徹底改變了傳統(tǒng)營銷管理中的“目標市場定位”的基本原理，甚至有些網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)提出“市場定位已經(jīng)終結(jié)”。）

　　許可營銷已成為網(wǎng)上廣告和促銷的最重要的概念之一。許可營銷的主要概念其實很簡單，在傳統(tǒng)的營銷過程中，顧客總是被動地接受企業(yè)的促銷信息，在許可行銷中，顧客填寫一份調(diào)查表，其中說明了顧客感興趣的類別，于是，營銷人員只向顧客發(fā)送顧客興趣范圍內(nèi)的信息，這種營銷方式在一定程度上減小了對顧客生活的煩擾，并且增加了企業(yè)對目標顧客的定位準確度。

????有一些公司已經(jīng)采取了這種許可營銷技術(shù)，如Postmaster Direct, Yes Mail, 以及 Bonus Mail等，也有一些網(wǎng)站在用戶登記時請求用戶的許可以便將來發(fā)送促銷信息，如 nytimes.com等。

????無疑，許可營銷比無定位的營銷方式有更好的效果，然而，由于這種手段存在諸多方面的限制，其營銷效果還算不上最好。許可營銷的限制表現(xiàn)在以下幾個方面：

????第一，顧客第一次登錄時要求登記的信息會隨著時間的推移而改變（有些信息可能根本就不準確——譯者注），網(wǎng)站很難不停地要求顧客再次訪問時更改其信息，顯然，由于顧客需求的不斷變化，營銷信息的定位準確率將越來越低。

????第二，營銷人員與顧客促銷交談的方式同樣有其弊端，因為顧客提供的許可信息只有一次，許多顧客可能很快就會忘記自己說過的愛好如游戲、閱讀、飲酒等，如果根據(jù)直接交談資料作為許可營銷的基礎(chǔ)，一再地向目標顧客發(fā)送“定位的”營銷信息，顧客實際上已經(jīng)變成了被動的信息接收者，結(jié)果許可營銷的效果只相當于直郵廣告。營銷人員發(fā)送越來越多的信息，顧客與營銷活動的關(guān)系變得越來越遠。

伙伴營銷（Partnership Marketing）概念的引入

????伙伴營銷是一種完全建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上的新型商業(yè)模式，這種模式克服了許可營銷的缺陷，簡單地說，這種方式在營銷人員與顧客進行促銷交談時把消費者作為平等的合伙人來看待。

????伙伴營銷具結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的兩大特點。首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)和消費者之間可以迅速溝通，Email的廣泛應(yīng)用使得企業(yè)收到顧客反饋信息的速度加快同時又降低了成本。第二，現(xiàn)在是一個授權(quán)于消費者的時代，消費者自己決定希望與哪個公司保持伙伴關(guān)系或者不與哪個公司交談，他們也厭惡各種營銷活動對正常生活造成的混亂，于是消費者希望尋求一種簡單的方法實現(xiàn)購買目的。

????企業(yè)應(yīng)該對這兩種新的事實有清醒的認識，并全力投入伙伴營銷，在這種模式中，不再是企業(yè)尋找目標顧客，而是顧客選擇企業(yè)。

????老練的消費者會同幾家同類公司保持聯(lián)系，因此，企業(yè)應(yīng)該通過設(shè)計滿足顧客需求的廣告和促銷活動來左右顧客的行為，這樣可以與顧客保持更為緊密的關(guān)系，反之，沒有采取有效行動的公司將與消費者更為疏遠。

????下面，通過一個具體實例來說明合伙營銷的原理和實現(xiàn)手段。

????一個消費者打算購買DVD播放機，他希望訪問自己喜歡的伙伴營銷公司的網(wǎng)站，通過搜索，他看到幾個同類公司都在做廣告，其中有一家公司與他保持融洽的關(guān)系，于是他點擊該公司的圖標，出現(xiàn)了公司產(chǎn)品清單，接著，他愉快地選擇了一部合意的產(chǎn)品并買了下來。

????然后，消費者將這家公司列如伙伴組合之中，這個組合是一系列將來可能進行交易的公司名錄。將來需要購買東西的時候，他會首先在組合中尋找那些提供他喜歡產(chǎn)品的公司。不過，這個組合并不是固定的，顧客隨時會結(jié)束他不再希望作為伙伴的公司的關(guān)系，例如，顧客從某公司得到不好的服務(wù)，他會立即將這個公司從組合中除去。

????伙伴組合只受到顧客的影響。隨著伙伴關(guān)系建立時間的推移，公司將會得到有關(guān)顧客的信息，如有多少顧客與公司保持伙伴關(guān)系，公司受到哪種顧客的喜歡等，公司可以利用這些信息設(shè)計更好的廣告和促銷活動。沒有認識到這一點并采取相應(yīng)對策的公司將失去競爭優(yōu)勢并逐漸被淘汰。

????一個伙伴營銷模型包括三個基本要素：授權(quán)與顧客、調(diào)動顧客參與的積極性以及創(chuàng)建一個便利的空間。 采用伙伴營銷模型的公司認識到市場上真正的威力在于消費者，顧客自己才能決定與那些公司建立伙伴關(guān)系，顧客的伙伴組合將根據(jù)自己的經(jīng)驗而改變。 消費者不是被動的接受者，相反，他們主動參與在企業(yè)的廣告和促銷過程中，顧客決定與誰建立伙伴關(guān)系，因此，傳統(tǒng)的目標定位手段將沒有作用。事實上，企業(yè)只能恭聽消費者的決斷，不能滿足顧客期望的公司將從顧客伙伴組合中被除去——而且是永久性的，沒有再考慮的機會。

????最后，需要的是一個進行交易的場所，這個場所的主要成分必須是完全透明的，消費者可以接觸公司并決定與那些公司建立伙伴組合，這些組合一直受消費者的影響。 總而言之，伙伴營銷遠遠勝過許可營銷，公司與顧客之間建立的是真正的伙伴關(guān)系，消費者是主動的參與者而不是被動的接受者。相反，許可營銷僅僅一次請求顧客的許可，然后向顧客發(fā)送電子郵件信息。

????首先為伙伴營銷創(chuàng)建便利空間的公司在接下來的電子商業(yè)（ e-business）中將大展宏圖。

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