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知名公司營銷研討會：營銷不僅僅是傳播

成熟的web1.0只是企業(yè)名片，新興的web2.0又不具有商業(yè)價值，是否有一種以用戶為核心兼具信息傳遞與用戶互動的網(wǎng)絡(luò)平臺？

營銷的任務(wù)本來就不僅僅是傳播。傳統(tǒng)的營銷手段因企業(yè)的信息發(fā)布出去后效果不顯著，已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足今天的市場需求。

大雅科技的總經(jīng)理白培銘，曾先后擔(dān)任甲骨文中國區(qū)執(zhí)行副總，SGI大中華區(qū)營銷總監(jiān)，一直從事營銷管理工作。多年來致力探求營銷的精髓，試圖通過一種方式，幫企業(yè)找到客戶，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一種工具來使用，把門戶網(wǎng)站做為一種媒體來進(jìn)行溝通，就像雜志一樣有一些特定的讀者。在門戶網(wǎng)站上做專欄或者進(jìn)行軟文、博客營銷，或是直接發(fā)布廣告僅僅是通過媒體在傳播。我們更可以不把互聯(lián)網(wǎng)單純當(dāng)作媒體，而是有一些直接的溝通。

突破傳統(tǒng)的 “線上廣告、門戶專欄、博客軟文”等網(wǎng)絡(luò)營銷手段單純傳播的特點，大雅科技推出了一個以人為主的交流互動型企業(yè)網(wǎng)站（web1.5）意在幫助企業(yè)更快捷、更簡單、更實惠地找到客戶。那么WEB1.5能否增加網(wǎng)站的營銷力度？本刊請到了著名網(wǎng)絡(luò)企業(yè)以及廣告公司的高層管理人員就此做了一番探討。

TOM在線市場總監(jiān) 何菁：網(wǎng)站以使用者為核心，圍繞用戶的需求把產(chǎn)品打造出來成為聚能環(huán)。在產(chǎn)品線上就有廣告搭載的價值，產(chǎn)品因為承載著如此多的用戶而存在價值。注冊用戶的價值最大，而其中Pay的用戶價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于注冊用戶。因為從商業(yè)模式上還是屬于內(nèi)容源的購買，且發(fā)送的形式只是單方面的發(fā)布，視頻還是屬于web1.0.TOM在線認(rèn)為，大雅科技推出Web1.5的概念是很對的，這是經(jīng)過實踐之后得出的結(jié)論。可以用2.0的高科技把后臺做好，但是推送的界面還是應(yīng)該盡量低端化，否則大家會不適應(yīng)，會因此缺失很多既有的用戶。現(xiàn)在及未來的Internet是什么？DII（digital、integrated、interactivity）——數(shù)字化、整合化、互動化的。要對廣告主和網(wǎng)站產(chǎn)生價值必須把所有訊息整合到一起，充分利用數(shù)字化的特性來互動。

電眾數(shù)碼執(zhí)行副總經(jīng)理 尹敬業(yè)：從web1.0到web2.0，不是技術(shù)而是應(yīng)用的引進(jìn)。Web2.0的特點是以用戶為核心，這一觀點是從網(wǎng)站經(jīng)營者及行銷人士的角度出發(fā)的。消費者想溝通的欲望歷來就存在。用戶可以嘗試、享受新的溝通方式帶來的樂趣，這是web2.0受追捧原因。無論采用何種技術(shù)，對于企業(yè)來說，只是希望用戶能更認(rèn)同和接受所被告之的內(nèi)容。“根據(jù)網(wǎng)友的需求去做改變”這是大家都非常認(rèn)同的概念，但沒有企業(yè)真正能在意網(wǎng)友帖子當(dāng)中所提到的相關(guān)marketing的信息，并依此而提出相對的銷售策略以及解決方法。精心維護(hù)和更新信息，才能避免用戶的丟失，做到“有效”。無論使用何種技術(shù)平臺，核心是應(yīng)用，是“應(yīng)用”到底應(yīng)該如何去滿足用戶的“我”？唯有把用戶的信息或是意見變成網(wǎng)站本身的一部分，才能達(dá)到目的。

奧美內(nèi)容經(jīng)理 劉東明：web2.0就是營銷模式由強迫變?yōu)槲⒚浇橄蚨鄻踊D(zhuǎn)換以及用好的內(nèi)容來帶動傳播。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該從“ 狩獵”變成“ 垂釣”：將我們要傳達(dá)的品牌信息變成誘人的“魚餌”，完成對用戶的“快樂垂釣”。為了完成這一轉(zhuǎn)變，可以采取以下幾種方式提升營銷效果。第一、娛樂化。在中國互聯(lián)網(wǎng)，娛樂一直是個火爆的通行證。廣告要和娛樂性融合在一起。第二、資訊化。可以把資訊和品牌信息結(jié)合一起。強生嬰兒潤膚露網(wǎng)站中內(nèi)容架構(gòu)把80%都是如何護(hù)理嬰兒的資訊，媽媽們便會自覺接納傳播。第三、和熱點話題的結(jié)合。361度在圣火傳遞到廈門站時，做了“圣火傳遞中國飛起來，大學(xué)生行為藝術(shù)”的video，找一百個大學(xué)生在沙灘上開展“行為藝術(shù)”，排成“人肉五環(huán)”，被很多門戶網(wǎng)站推到首頁。第四、互動化。一種是互動模式，讓用戶參與生產(chǎn)。一種是內(nèi)容表現(xiàn)層面的互動。不只要告訴客戶是什么，更要讓他們體驗。

華聞旭通傳播企劃部經(jīng)理 劉紅飆：企業(yè)只關(guān)心怎樣讓客戶的行為創(chuàng)造出商業(yè)價值。歐泊萊去年網(wǎng)絡(luò)營銷的費用占15%，今年占20%.華聞旭通為其所做的品牌更新，在線下到北展做產(chǎn)品品牌更新發(fā)布會、到電臺去打榜，再到線上進(jìn)行發(fā)布，吸引客戶用自己的方式去下載。華聞旭通給耐克和阿迪達(dá)斯做過調(diào)查，讓很多年輕客戶從中挑選年輕人喜歡的活動模式。網(wǎng)絡(luò)上的硬廣告是不可少的，客戶會更喜歡博客和論壇等體驗互動類的廣告形式。另外，目前并沒有辦法把目標(biāo)客戶統(tǒng)計并且集合到一起，只能通過門戶網(wǎng)站挨家尋找。所以如果真有一種可以統(tǒng)計和精確尋找的工具，那一定是非常受歡迎的。我們不了解技術(shù)層面的東西，但是我們知道企業(yè)需求。

騰信互動客戶群高級總監(jiān) 皇甫秉京：中國互聯(lián)網(wǎng)更多是娛樂的成分。從工作角度來說，打個電話也可以解決的事情，為什么要用messenger，因為它比較好玩一些。像思科這樣B2B的高端網(wǎng)站也能找出一個好玩的點，讓用戶在網(wǎng)站上玩起來，用戶因為好玩產(chǎn)生了粘性。無論是TOM在線還是大雅科技都已經(jīng)把握了中國網(wǎng)絡(luò)的特性，正在娛樂化的特性里為企業(yè)找到服務(wù)的機會點。游戲的本質(zhì)就是娛樂，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中就是為了玩，所以廣告商在游戲上投入很多。客戶無所謂1.0、2.0的概念，只要促進(jìn)了銷售就達(dá)到了目的，所有的客戶到了最后都會追究銷售效果在哪里。網(wǎng)絡(luò)游戲能很好地解決這個問題：用戶看到廣告，只要有人注冊續(xù)費，廣告廠商就有錢，就達(dá)到了效果。

百度市場總監(jiān) 亓欣：百度的應(yīng)用非常廣泛，每搜索一次都代表著用戶的需求和興趣。百度每年都會處理150億次的關(guān)鍵詞。后臺的數(shù)據(jù)分析和提煉，就可以準(zhǔn)確知道每個消費者的行為。可口可樂公司的網(wǎng)絡(luò)營銷只占到廣告預(yù)算中的3%，比例高一些的企業(yè)也只占到15%到20%.web1.0只是單純的標(biāo)語或者通欄的投放，與平面廣告沒有太大的區(qū)別。web2.0出現(xiàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)才產(chǎn)生了區(qū)別于其他媒體的特質(zhì)—互動性。利用網(wǎng)絡(luò)粘性可以把一些受眾，直接轉(zhuǎn)換到平臺上成為其忠實用戶。Vancel的成功很大的一個原因就是因為利用網(wǎng)絡(luò)來做推廣營銷，而ppg使用了很多平面媒體做推廣。許多廠商會直接找到網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)商場。蘭蔻跟百度有個合作，它的電子商務(wù)跟百度合作之后，銷量增加了30%.

馬騰國際廣告總經(jīng)理 馬忠榆：大雅提出web1.5的概念跟我長期提倡“提前半步是英雄，提前一步是狗熊”的中國式營銷模式英雄所見略同， 上世紀(jì)出現(xiàn)的web1.0到未來還無法定義的web3.0是趨勢，就像15年前在日本看到他們提出3G手機時代，瞎子可以拿著手機走路不會被撞倒的美麗夢想一樣。 對現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷我有幾個觀察：一、信任，從相信熟人到陌生人變親人；二、偷窺，滿足了隱藏身份放開心胸的溝通；三、互動，讓交流到熱絡(luò)。基于這些觀察，跟我們公司業(yè)務(wù)之一的新媒體開發(fā)是類似的。所謂新媒體我的定義是，有別于傳統(tǒng)的硬廣告、BANNER等， 廠商通過新的形式進(jìn)入消費者的Inside，有了Inside， 再透過Database，、Blog…等各種營銷模式的方法論執(zhí)行，廠商對知名，好感需求得到滿足，我們才有機會往可持續(xù)發(fā)展的方向走。

北京大雅科技總經(jīng)理 白培銘：如何提升網(wǎng)站的營銷力度是我們一直思考的問題。從web1.0和web2.0中間，我們尋找web1.5這樣一個中間地帶，試圖解決web1.0的單純傳播無用戶和web2.0的全民互動無企業(yè)的問題。web1.5是以用戶為主的交流互動型企業(yè)網(wǎng)站，可以有效結(jié)合web1.0傳播的特點和web2.0互動的特點。Web1.5的企業(yè)網(wǎng)站分為用戶界面和企業(yè)界面。通過用戶界面，網(wǎng)站用戶能快速定位找到自己的所需亦能找到志同道合的朋友。通過企業(yè)界面，企業(yè)能有效掌握網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)，追蹤用戶網(wǎng)絡(luò)行為提供具有實質(zhì)意義的參考數(shù)值，評估營銷效果，發(fā)現(xiàn)潛在銷售機會。Web1.5中引進(jìn)web2.0圈子的概念，通過圈子的互動，用戶之間分享使用經(jīng)驗、交流彼此心得，有效地結(jié)合用戶、增加網(wǎng)站黏合度，充分實現(xiàn)企業(yè)與用戶互動。Web1.5更在圈子交流的氛圍內(nèi)實現(xiàn)用戶的口口相傳，進(jìn)行口碑營銷并在用戶的交流中找到銷售機會。

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是傳播，企業(yè)的網(wǎng)站本身就應(yīng)該是營銷的平臺。以用戶為核心，利用用戶的互動、彼此的信任并有效提示，溝通用戶的web1.5企業(yè)網(wǎng)站，就是對以往營銷的一種有益補充。將以往營銷單純“推”出去的信息通過企業(yè)網(wǎng)站的形式有效的“拉”回來，最終找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。這也是大雅一直提倡的ARC網(wǎng)絡(luò)營銷理念，通過Acquisition（獲取用戶信息），Rentention（維護(hù)用戶關(guān)系），Conversion（轉(zhuǎn)化最終銷售），將企業(yè)推廣出去消息有效的收斂到企業(yè)網(wǎng)站上來，構(gòu)筑了完成的“鉆石（diamond亦既菱形）營銷體系”，有效的提升企業(yè)網(wǎng)站的營銷力度，實現(xiàn)營銷效果的最大化